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汕尾石家庄品牌设计哪家好半年前收到一个弟兄的邀请编辑对标美国与中国的咖啡企业，由于自己经营BERRY BEANS有太多事情牵累，没有太多的时间安心书写，创业前作为星巴克在中国的早期员工，在这个庞大机器里一直做了小零件，也是出来后才慢慢审视这个庞大的体系，总之我在这个企业所学习到的东西一直影响到我现在。文章我只是凭自己的认识提供了一点建议，其文章作者秋晨是之前在掌柜攻略的星巴克专家，负责专门研究咖啡连锁。她从外部跟在上海成功的咖啡品牌SEESAW进行了对比，里面有很多以前没有注意到的事情，比如SEESAW售卖的价格要比星巴克低很多等等。欢迎大家评论拍砖。此文收录到沈阳弟兄在武汉大学出版社2018年3月出版的《企业对标管理：如何在第四次工业革命中再造卓越品牌》一书

粉丝经济时代的精准营销:

星巴克与 Ｓｅｅｓａｗ Ｃｏｆｆｅｅ 品牌战略对标

褚秋晨① 韦寒夜②

目录

一、 Ｓｅｅｓａｗ ｖｓ 星巴克 想做各自领域的 “民心” 品牌

二、 Ｓｅｅｓａｗ ｖｓ 星巴克———均为连锁发展 模式与路径不同

图 ４２ (本文作者褚秋晨小姐)

褚秋晨系南开大学社会学专业毕业 荷兰莱顿大学国际政策硕士 现在在链

家总部潜心研究数据和行业趋势 涉及地产、 家装、 智能家居等领域 曾任餐饮产业

媒体 掌柜攻略 高级记者 星巴克研究专家 热爱研究餐饮行业 游历欧洲各国

不忘 “吃” 心

韦寒夜系本文数据分析员 咖啡师 １９ 岁进入咖啡领域工作 在星巴克工作

１２ 年 辞职后先后创立 “自然醒” 和 Ｂｅｒｒｙ Ｂｅａｎｓ 两个品牌 如今 Ｂｅｒｒｙ Ｂｅａｎｓ 已经成

为京城小有名气的咖啡店自成立至今 星巴克利润斐然 其品牌神话更不在话下 相比 “做出

一杯好的咖啡”星巴克的商业模式和品牌战略 更值得探索 当第三

次咖啡革命浪潮暗涌 新晋品牌想分行业一杯羹 自然会对标星巴克的咖

啡品质

然而 任何精细化的处理都会成为重大的阻碍 同中餐一样 精品咖

啡行业想要连锁经营 标准化高品质经营是老大难问题 Ｓｅｅｓａｗ Ｃｏｆｆｅｅ 目

前拥有 １０ 家门店 想要更加发展壮大 也会面临同样的问题 其创始人宗

心旷即便怀揣过多情怀 想要死磕咖啡豆的稀有水平和器材的昂贵程度

时 仍然明确表示涉足精品咖啡领域是在欧美看到了这一行业的蓬勃发

展 也看到了其在中国的空白和商机 为此 宗心旷很排斥用 “精品咖

啡” 来定义 Ｓｅｅｓａｗ 品牌 认为 Ｓｅｅｓａｗ 的使命是为普通人提供一杯更好的

咖啡 用高品质惠及大众市场

不得不说 这一切的一切是那么相似 仿佛时间倒转到 ２０ 世纪 ７０ 年

代: 舒尔茨被意大利浪漫的咖啡厅文化深深感染 决心把其引入仍旧停留

在速溶阶段的美国市场时———也是为了在一个空白的市场上 针对一个广

泛的群体 先做一门优秀的生意

一、 Ｓｅｅｓａｗ ｖｓ 星巴克 想做各自领域的 “民心” 品牌

清晰并且有远瞻的定位是确保企业有序发展的基石 像星巴克这样享

誉国际的品牌 明晰的定位和使命目标 自然更是从一开始就深深流淌在

它的血液里

“激发并孕育人文精神 每人 每杯 每个社区” 是星巴克中国官网

一直在努力践行的目标 这一箴言所传导出的品牌定位已经非常清晰

了———做一个人人可以享用的咖啡品牌 成为家与公司之外的 “第三空

间” 形成带有自己品牌色彩的情感社区 从创办伊始 融入每个普通人

生活中的 “日常场景” 是星巴克的野心

表 ５ 整体品牌定位策略

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对比星巴克 一直以独具特色的装修、 高颜值的咖啡师、 更严选的咖

啡豆武装自己的 Ｓｅｅｓａｗ 是否想另辟蹊径? 宗心旷明确地说: “Ｓｅｅｓａｗ 没有

主打培训 没有比赛选手 没有推销咖啡产业的上游领域 我们所有的定

位都是面对普通的消费者” 两个品牌在核心价值观的定位不谋而合:

Ｓｅｅｓａｗ并非想走精品咖啡的小众路线 而是对大众市场虎视眈眈 星巴克

的战略野心更是可从其计划 ２０２１ 年在华建设 ５０００ 家门店中窥其一二

下文我们将从选址定位、 价格定位、 客群定位等角度来分析两个品牌

如何实现自己的战略目标

从上表不难看出星巴克在中国的拓店思路: 从首都开始, 然后充分发

展东南沿海的一线城市、 二线城市 然后逐步拓展至内陆 而在具体店面

的位置上 几乎无一不是从所在城市繁华的商场与地段开始

再来看 Ｓｅｅｓａｗ 五年拓展 １０ 家门店 虽然从速度上无法同星巴克相比

但正是因为其时间和速度的后置性 使其拓店战略可以建立在星巴克已有成

果的基础上: 起始于咖啡行业发展深入人心的上海 重点覆盖核心商圈

如果说前辈星巴克的开店步伐追随的是中国城市发展和现代化的路径

Ｓｅｅｓａｗ 的导航指标则是咖啡行业发展的成熟度 Ｓｅｅｓａｗ 跟随星巴克 将其已经

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粉丝经济时代的精准营销: 星巴克与 Ｓｅｅｓａｗ Ｃｏｆｆｅｅ 品牌战略对标

培育出的市场基础进一步深挖 这样 在一个对咖啡已经普遍接受且成为日常

的时空里 Ｓｅｅｓａｗ 以各种方式、 更多新鲜元素丰富了精品咖啡的市场呈现

在选址战略方面 Ｓｅｅｓａｗ 并非没有走过弯路 创业第一年 Ｓｅｅｓａｗ 有

三家门店 两家经营不善并且倒闭 其中一家是 Ｓｅｅｓａｗ 外卖门店 另一家

是开在白领集中的小商业区中的门店 白领白天都在上班 下班就去酒

吧 坏的一次一天只卖出一杯咖啡

快速出品、 品牌影响力和多元化的面积策略 有助于星巴克在一些小型办

公中心甚至是大型社区附近都能实现较好的店面运转 店铺面积普遍偏大、 主

张享受咖啡乐趣 (部分手冲)、 单价偏低 (同类产品甚至略低于星巴克) 这些

特性 显然限制了 Ｓｅｅｓａｗ 的拓店范围 社区和小型办公场所的人群无暇悠闲享

受一杯下午茶 但下午茶却又是 Ｓｅｅｓａｗ 区隔星巴克的场景与功能

未来在一线城市核心商圈、 购物中心之中 Ｓｅｅｓａｗ 与星巴克的 “正面交

锋” 是必然的 但以 Ｓｅｅｓａｗ 目前主张 “休闲” 与 “交流” 基调、 较大的店面

设置、 重咖啡师手工与甜品售卖的布局 Ｓｅｅｓａｗ 会更多选择较高的楼层 (２ 层

以上) 而不是星巴克一样的一层或底商 这样 其客户人群主要是逛街人群而

不是办公白领 忙时更集中于下午茶时段而不是早上 这样 Ｓｅｅｓａｗ 与星巴克

即使位于同一商场也不会形成正面冲突 反而形成了一定程度上的互补

２ 客群定位———以中低价位正面抢夺市场

价格决定客群接受程度

出处: 上海大众点评

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宗心旷每每接受采访时总要强调其品牌客群定位是普通大众 愿景是

每个人都可以享受到一杯高质量的咖啡 从上面数据来看 Ｓｅｅｓａｗ 确实用

定价践行了宗心旷的品牌拓展战略 与星巴克 “撞菜单” 的全线品类都以

低 ７％以上的价格出售 (Ｓｅｅｓａｗ 不分杯型大小 以星巴克大杯为对标)

虽然星巴克的定价从初就饱受中国消费者诟病 但从进入中国市场

以来 其价格只升未降 并成功捕获了大部分一、 二线城市的普通消费

者 或许因此 从价格定位的角度来讲 Ｓｅｅｓａｗ 较星巴克更低 它的价格

接受群体 甚至比星巴克更为广泛

产品发展周期影响客群梯度形成

从另一个衡量客群规模的角度 “产品生命周期” 来讲 星巴克作为中

国用户心中 “咖啡 (厅) ” 的代名词 它的产品生命成熟度几乎可以代表

整个咖啡行业在中国的成熟度 作为建立在星巴克代表的 “大众咖啡” 基

础上的新派系 “精品咖啡” 其品牌仍处在生命周期的早期阶段

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的市场份额也就越完整 星巴克发展至今 其用户群体已经经历过早期尝

鲜及大群体用户的考验 甚至逐渐有部分落后者 (一线城市大妈团) 其

市场份额的构建日趋完善

相比较而言 Ｓｅｅｓａｗ 可以轻松吸引星巴克用大笔品牌投资培育出来的稳

定咖啡用户 因为他们已经有了喝咖啡的习惯 并且不惮于尝试新品 另一

方面 Ｓｅｅｓａｗ 无法超越星巴克完善的消费者构成的丰富程度———他们对于部

分落后者的吸引力还不强 甚至其传播能否触达这类人群都是一个问号 也

就是说 Ｓｅｅｓａｗ 能快速争取到星巴克大部分现有用户的关注 并使他们进行

首次尝试 然而 这些用户能否被 Ｓｅｅｓａｗ 的产品所吸引并成为死忠粉 则是

另外一个话题 而星巴克刚刚才争取到的市场中的落后者 目前还不是

Ｓｅｅｓａｗ 能够争取的范围 就此而言 Ｓｅｅｓａｗ 的用户群体较星巴克仍稍窄

场景建构决定客群消费状态与频次

后 从用餐场景的维度来分析 星巴克的选址层次更丰富 布点更

广泛 它所能覆盖的场景也更多元 首先从早餐/ 醒脑咖啡 到中午的简

餐 下午的商务聊天 后到晚上的加班神器几乎全线覆盖 尤其在食品

部分 除了少量蛋糕外 星巴克的餐食更偏向于能够作为简餐的可颂、 三

明治和马芬等 为其走入中国消费者的日常生活埋下伏笔

与星巴克不同 Ｓｅｅｓａｗ 选址布局集中商超 手冲等咖啡处理相对需要更

长时间 餐食多以蛋糕甜点为主的特性 决定其在早餐和午餐的场景能力上

相对较弱 而在下午茶时段的优势明显 无论是逛街疲惫时的临时尝试 还

是与闺蜜提前相约下午茶聊天 Ｓｅｅｓａｗ 都不失为一个非常适宜的休憩场所

正是意识到了这种优势 Ｓｅｅｓａｗ 的店面普遍在 ２００ｍ

２ 以上 并且装修独具特

色 环境非常优美 更明确了其与星巴克在就餐场景上的差异化定位

二、 Ｓｅｅｓａｗ ｖｓ 星巴克———均为连锁发展 模式与路径不同

１ 单店盈利模式对比———星巴克具有明显优势

可以肯定 现阶段 Ｓｅｅｓａｗ 的平均利润水平不如星巴克门店的平均表

现 因为无法获得 Ｓｅｅｓａｗ 具体的利润数据 我们只能从各项成本支出中进

行粗略对比:

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首先 从成本项来看 餐饮行业成本的主要来源: 租金有可能持平

但在人力、 食材成本方面 星巴克的表现都要好于 Ｓｅｅｓａｗ 租金成本方面

比较复杂 因为 Ｓｅｅｓａｗ 同样选择在价格高昂的购物中心 比星巴克更加有

吸引力 具有不错的议价能力 但从平均水平来看 星巴克单店面积小于

Ｓｅｅｓａｗ Ｓｅｅｓａｗ 的店面成本相比星巴克没有巨大优势 很可能是持平水平

同时 Ｓｅｅｓａｗ 更强调手冲咖啡和更专业的咖啡器材 对咖啡师 (专业

操作) 的要求比星巴克更高 所以人力成本也会随之上升 后由于星巴

克的顶级体量 其在咖啡豆采集、 餐食的集中供应方面会有更大的成本优

势 其食材成本方面更会远低于 Ｓｅｅｓａｗ

从利润端来看 根据 Ｓｅｅｓａｗ 创始人公布的数据 Ｓｅｅｓａｗ 平日日均

４００—５００ 人 客单 ４０ 元左右 与星巴克情况持平 但从大众点评的消费

情况来看 Ｓｅｅｓａｗ 的消费包含更多的餐食 而餐食成本相较咖啡等饮品较

高 所以从利润的角度来看 星巴克的比率会更积极

没有任何咖啡厅可以轻易达到星巴克的水平 因此在成本较高、 利润较低

的情况下 Ｓｅｅｓａｗ 想要探索连锁模式 更实际的方式是放缓开店的脚步 打磨

单店的运营能力和载客量 将每个单店都打造成爆款 走薄利多销的路线

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粉丝经济时代的精准营销: 星巴克与 Ｓｅｅｓａｗ Ｃｏｆｆｅｅ 品牌战略对标

２ 整体发展预期———巨头连锁 ｖｓ “精品” 连锁

２０１６ 年 星巴克新任中国区负责人王静瑛在接受采访时表示 星巴克

计划今后 ５ 年里每年在中国新增就业岗位逾万 并预计在 ２０２１ 年把中国区

门店增加一倍达到 ５０００ 家以上 这说明星巴克非常看好中国市场前景 未

来会进一步进行渠道下沉 其具体计划为每年打入中国 １０—１５ 个新市场

同时在已经站稳脚跟的特大城市继续渗透

这样 在可预见的未来 星巴克会继续加速在中国的规模扩张、 下沉

渠道、 建设供应能力 充分挖掘中国的一、 二线城市 加速试点三线城

市 随着中国国家城市建设政策的进一步深化 北上广深等一线城市常住

人口将不会再进一步扩容 各种利好政策将使人才被充分分散到各大省会

城市、 二线城市 如果星巴克的宏伟蓝图在 ２０２１ 年能够绘制成功 其无疑

会成领军中国咖啡连锁行业巨头阵容 成为更难撼动的霸主

与此同时 随着星巴克不断普及咖啡文化 培养更广泛的咖啡人群

其中必定有新的需求从中产生 对星巴克等大众咖啡感到厌倦从而想加深

消费层次 感受多样化体验的人群会帮助 Ｓｅｅｓａｗ 这样的新品牌加速发展

另一方面 从资本市场的角度 不少资本已经看到咖啡行业发展产生

的巨大利润 随着资本投资市场自身不断的成熟与细分 很多像弘毅资本

等投资公司专门设置餐饮投资部门与基金 意欲加速中国新鲜品类、 新鲜

模式的餐饮品牌连锁发展 ２０１７ 年 ５ 月 Ｓｅｅｓａｗ 获得弘毅资本 ４５００ 万元

的投资 宗心旷表示将利用此次融资加速拓店 在 ２０１７ 年年底实现 ２０ 家

门店的总规模 标的集中沪、 深、 北京、 杭州等经济基础好 容易接受新

鲜事物的城市 并且选址均会在人流量较大的商超之中

在此过程中 我们预计 Ｓｅｅｓａｗ 将坚持规避与星巴克正面冲突的打法

不但强调自身优势和特色 诸如更高品质和更丰富层次的咖啡体验 (产地

直购 精细处理的微批次精品咖啡豆 丰富的手工冲煮方式等) 除此之

外 咖啡知识分享课、 免费杯测活动、 冲煮咖啡教学活动等 都是在建构

自身专业性的品牌特性 并且加深同用户的联结 这一切努力 都在与星

巴克的对比中不断建构自身优势与品牌主张的过程

而在这一过程中 相比于快速扩张 不断增加自身的盈利能力 完善

供应能力 打造品牌亮点 进而加强粉丝黏性是 Ｓｅｅｓａｗ 等中国咖啡餐饮公

.

(编辑:登封洗衣机维修培训学校)