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【研究报告内容摘要】

纵观小家电海外市场:(纵观小家电海外市场:(1)市场规模:据Statista数据,2019年全球小家电销售额已达2000亿美元。(2)保)保有量:经济较发达地区的小家电保有量普遍高于发展中国家,发展中国家保有量仍有提升空间;同是发达国家的欧美与日韩也呈现出不同的品类偏好,欧美地区厨房类小家电保有量更高,日韩地区个护类小家电保有量更高。((3)渠道分布:全球渠道分布仍以线下门店为主,电商渠道占比逐年提升。

日本小家电市场:(日本小家电市场:(1)产品端:外观设计高颜值+内部功能细分化。内部功能细分化。刨冰机、酸奶机等外观设计精美的细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电“小而美”的偏好。“高颜值”充分迎合了以年轻人和主妇为主体的新式小家电消费群体;细分化抓住了“小品类”长尾市场,顺应日本消费者精致生活理念。((2)营销端:善用“内容营)营销端:善用“内容营销”,建立与消费者的情感连接。日本小家电品牌善用“内容营销”策略,以推文、图片、视频等为载体,将对产品的推介融入多样化的内容之中。((3)竞争格局:)竞争格局:在生活类小家电市场中,以松下为代表的传统白电龙头较为强势;在厨房类小家电的传统品类市场中,以象印、虎牌为代表的小家电专业品牌份额相对较多;在厨房类小家电的新兴品类市场中,以IrisOhyama为代表的家居生活全产业链品牌为主。

美国小家电市场:(美国小家电市场:(1)产品端:多功能集成。)产品端:多功能集成。从七合一多功能高压锅,到十三合一面部修剪器,“多合一”是多款畅销产品的共同属性。以亚马逊小厨电销量排名第一的InstantPotDUO系列为例,其具有7合1集成功能,满足消费者“一物多用”的实用性需求。((2)营销端:借力社交媒体,发动KOL网红营销。InstantPot在推出时充分利用了各种社交媒体营销策略,如与热门美食博主合作、在Facebook等社交平台建立讨论组等, 终让产品“种草”到了消费者心里。((3:)竞争格局:“小品类”新进入者较多,以InstantPot为代表的新兴品类龙头与以Back+Decker为代表的传统品类龙头“各自生长”。

投资建议:海外小家电具备细分化、高颜值、多功能的产品特征,同时善用互联网营销。同时,新兴品类与传统大品类头部品牌各自生长。我国小家电已经逐步完成基础功能升级阶段,未来创新性产品与品牌将不断涌现。

基于此,我们建议重点关注持续创新,产品力与营销力兼具带来成长空间的小家电龙头:小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、飞科电器、莱克电气;长期竞争力显著的综合性龙头:美的集团。

风险提示:行业竞争格局恶化、创新产品推出不及预期、原材料和汇率风险。

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