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对于彩电企业而言，过去的几年日子并不好过，而刚过去的2019年更是成为彩电市场需求持续不振的缩影，被部分业内人士称为“至暗时刻”。据奥维云网数据，2019年中国彩电市场零售量4772万台，同比下降2.0%;零售额1340亿元，同比下降11.2%。存量市场下彩电行业规模增长乏力的问题正愈发凸显，以价换量也逐渐失去魔力。
与整机企业境遇相似，作为行业上游的面板厂商同样面临着供需失衡、面板价格持续下行带来的经营挑战，调整产能结构成为关键词。群智咨询数据显示，2019年全球液晶电视面板出货数量为2.83亿片，同比小幅下降0.2%，出货面积为1.6亿平方米，同比增长6.3%。除此之外，各尺寸面板的价格均有较大幅度下降，韩系厂商开始加快退出液晶电视面板产能。
屋漏偏逢连夜雨，此前业界普遍认为，，2020年作为体育大年，欧洲杯及奥运会等体育赛事能够在一定程度上刺激彩电需求的增长。但突如起来的疫情及全球性的蔓延已使得欧洲杯延期至2021年，而东京奥运会在“苦苦挣扎”之后同样难逃延期举办的命运，这部分增量也料将随之大打折扣。可以预见的是，家用场景下彩电产品的需求已经进入了饱和期，在大的技术革命来临之前市场很难突破当前的天花板。
另一方面，在新零售、人工智能、智慧城市等的加持下，中国的商用显示及公共信息显示等近几年正得到极大催化。奥维睿沃数据显示，2018年我国商用市场的整体规模达到了745亿元，同比增长32.2%，预计2017到2020年，中国商用显示市场年复合增长率将达到25.5%，2020年市场规模将超千亿元。更值得一提的是，京东方、TCL华星等面板企业在商用显示领域中已经扮演着不小角色，前者为大兴国际机场提供的智能航显解决方案于2019年正式应用。
屏，已无处不在!对于彩电企业而言，在如今无处不显示的趋势下，将部分目光转移到家庭外更多元化的应用场景或许是存量市场下新的方向。
LCD面板产能过剩，格局重构下面板厂商发力商显
实际上，关于液晶面板产能过剩的隐忧由来已久，随着中国面板厂商新产能的持续释放，供需之间的不平衡在2019年进一步凸显。据群智咨询“供需模型”测算，2019年全球LCD电视面板市场面积供需比为7.5%，整体供大于求带动面板价格进一步下探。其中，32”、43”、50”三个尺寸的面板价格跌幅超过20%，55”、65”、75”大尺寸面板价格跌幅更甚，均超过25%。
而今年情况同样不容乐观。群智咨询(Sigmaintell)TV研究总监张虹告诉中国家电网记者，受疫情在全球蔓延的影响，2020年电视出货规模大幅下降的趋势已比较明确。他表示，在国内需求疲软、海外需求不明朗的背景下，中国整机厂和面板厂今年将会面临不小的运营压力。“对于面板厂商而言，需求减弱带来供应过剩和面板价格再次下降的风险加大。在此情形下，韩厂可能进一步加速退出液晶面板供应，带动面板供应格局震动。”
随着液晶面板产能过剩逐渐显现，各阵营也正在采取不同的策略，这加速了产能格局的重构。中国电子视像行业协会副秘书长董敏向中国家电网记者指出，在液晶面板领域，自2018年起便呈现出较为明显的“中进、日退、韩守”的趋势，目前中国已经处于全球的第一阵营，“总体而言，京东方、华星光电、惠科、彩虹等中国面板厂商在出货量的总和上目前在全球处于一个相对领先的地位”。
他同时向记者表示，目前中国大陆的面板厂商主要路线是垂直纵向的整合以及多元化的经营，扩张的步伐相对韩国、日本及中国台湾厂商较快，但从2019年下半年开始相对稳健、在有意识地调整节奏。与国内面板厂商不同，韩国面板厂商在策略上更坚定于下一代的技术转换，一方面主动放弃LCD产能空间、在2019年加快退出液晶电视面板产能，另一方面加速布局大尺寸OLED和QD-OLED显示技术。相关数据显示，2019年中国面板厂的液晶电视面板产能面积占比已经接近50%，从2020年开始其占比将超过50%。
两大阵营之外，台湾面板厂商在夹攻之下，目前主要通过LCD产能优化及新应用拓展持续进行LCD技术的深度开发，同时分散产能发力家用以外的商用显示、公共信息显示及军用等场景和产品的应用拓展。其中，友达光电已将重心转向商用显示、电竞、车载工控等获利更好的显示产品。显然，在面板行业产能过剩、今年前各尺寸液晶面板价格持续下跌的情况下，台系面板厂商已将更多的资源投入到商用显示等更多家用以外的应用场景中。
而韩国面板巨头LGD在新应用层面的探索同样动作不小。有消息显示，近日LGD开始量产全球首款车载用P-OLED面板，并正式进军移动出行产品市场，欲凭借量产车载用P-OLED提升OLED销售比重。与之对应的是，LGD CEO丁豪荣此前曾在年初的CES上表示要将移动出行业务的销售额提升至整体销售额的30%。除此之外，LGD还计划在1-2年内主推全尺寸的In-Cell产品，以形成技术壁垒并提升竞争力。
对此，群智咨询TV整机研究分析师谢敏霞向记者表示，在传统应用越来越艰难的背景下，海外的上游厂商纷纷转型，从应用层面创新寻找新的市场需求和新的产品附加值，这是中国面板厂及整机厂都必须积极思考和借鉴的。董敏也指出，当前无论是智慧零售、智慧办公，还是智慧交通、智慧金融甚至智慧安防，实际上都会用到显示。“个人认为2020年中国的商用显示(市场规模)会超过1000亿以上的价值，从1000亿来看，商用显示跟电视可以说是达到了一个量级，这是面板企业或者彩电企业可以重点关注的方向。”
而在张虹看来，在经营亏损的压力下，大陆面板厂或可能会考虑主动减产或者调整更多产能去对应获利性更好的应用产品。从实际情况来看，目前中国面板厂商在家庭外的应用场景已有一定布局，且未来有望进一步推进。早在2014年时京东方就曾对相关媒体表示，面对液晶面板产业未来可能出现产能过剩的担忧，京东方已开始积极拓展商用显示等新应用以未雨绸缪，并已经与汽车系统的集成商展开合作。2019年其研发的车载四联屏供货量产理想one汽车，智慧零售方面电子标签、智能橱窗、广告机等也已应用于2万家门店。而TCL华星则在2019深圳(国际)智慧显示系统产业应用博览会上集中展示了包括立式标牌、智慧宽屏、P cap模组在内的12款商显产品，加码智慧零售、智慧教育等商用显示应用场景。
彩电业遇至暗时刻，家庭外应用场景值得关注
与上游面板产能过剩对应的是下游彩电市场的低迷，2019年不仅国内彩电市场量额齐跌，中国彩电出口规模也首次出现回落。更值得一提的是，在需求不振及面板价格下降的影响下，彩电市场价格战愈发猛烈，行业均价2809元创下十年来新低，6.18期间甚至出现了55英寸1599元和65英寸2469元的跳水价。除此之外，2019年彩电产品百户拥有量为119.3台，同比下降2.4%，这一数据6年来的首次下降直接映射出了用户端需求的下滑。
尽管2019年被视为彩电行业的至暗时刻，但更多的手机厂商仍在涌入这个红海市场，继2019年华为、荣耀、红米、一加、诺基亚等手机品牌扎堆入局智能电视行业后，近日又一智能手机厂商OPPO也宣布将进入电视行业。另有消息指出，OPPO的首款自主品牌智能电视将在今年下半年正式发布，主打家庭娱乐中心的定位。
2019年IOT成为彩电行业 热门的词汇之一，作为IOT生态中的显示中心和潜在的控制中心，彩电在IOT生态中的中心角色被认为可以为其带来稳定的需求，同时还能分享到其他IOT设备带来的价值，手机厂商的扎堆入局也与之不无关系。尽管多数手机厂商醉翁之意不在酒，但这无疑也将使得彩电市场打法及竞争维度越来越多元化和复杂化，对于彩电企业而言，在原有渠道受到分流的情况下，怎样去触达用户进一步面临挑战。更重要的是，2019年中国彩电市场的表现来看，IOT所带来的潜在需求还未能得到很大释放。
另一方面，液晶电视在2014-2017年智能电视驱动的更新换代热潮之后，已经进入成熟稳定期，市场规模开始下降。但被视为下一代显示技术的OLED及QD-OLED电视，以及在大尺寸和超大尺寸上具备成本优势、被认为未来将与这两者长期共存的激光电视目前对于彩电市场需求的推动有限，无法有效刺激用户需求。据奥维云网数据，截至2019年上半年OLED电视、量子点电视、激光电视的市场占有率均低于5%，仍处于推广阶段。
而被给予厚望的8K由于内容的缺乏以及一些标准的不一致，销售并也未能达到预期，5G、AI亦大同小异。IHS Markets此前发布的报告显示，2019年第三季度全球8K电视销量仅为16300台，较上一季度明显下滑。此外，2019年前三季度8K电视累计75000台的出货量，更不及全年预测值的一半。
可以说，电视依然在家庭场景中扮演着重要的地位，IOT更是赋予了其新的想象力。但从一定意义上来说，问题的关键并不在于此，而是其定位为家庭产品，本身的普及和需求已经高度饱和，非显示技术的大变革难以突破这一现状。据群智咨询数据统计，2020年全年电视整机出货将跌破5000万台，同比下降5.1%。此外，张虹预计2021年和2022年电视市场需求略有恢复，但由于液晶电视市场容量已高度饱和，整体规模将维持在5100万台左右，未来头牌聚集的情况会更加明显。
因此，对于彩电企业而言，大可不必完全将目光聚焦于“家庭”，更多的应用场景同样值得关注。对此，董敏表示，实际上面板企业在商用场景上已经投入了相当资源，并有良好的技术储备。“京东方在商显方面分配了12了Maker BU，台系的友达在商用显示领域做了很多探索，而TCL华星在平板显示及商用显示方面也做了很多准备。目前在各个商用显示领域，如数字标牌、交互平板、DLP拼接、单屏显示器、小间距LED等方面的技术，大型面板厂商已经做了较为充分的准备。”
在他看来，整机企业尽管前几年在商用显示上也有一定动作，但商用在企业内部的比重较家用而言相去甚远，在资源分配上极不平衡。“整机厂商目前在商显领域还是侦查兵和小分队、处于第二阵营，主要原因就是内部的机制和资源分配问题。打个比方，彩电企业有很好的话术、推销员等，如果去卖教育平板这样的产品可能会卖得很好。”
而谢敏霞则认为，整机企业与面板企业在家庭外应用场景的探索和拓展方面存在差异，主要原因在于自身主营业务的定位上，“面板可应用于全行业的显示应用技术，涉及面非常广泛，而整机企业属于家电行业，主要研发能力集中在家用产品上”。但与此同时，她也指出整机企业具备技术及产业链资源优势，可把商用功能集成到电视上，实现商用和传统功能并用。
更值得一提的是，从海信和TCL等彩电企业的表现来看，商用显示和家用显示逐渐在融合成为一个公司。在董敏看来，这表明彩电企业内部资源的调配正在改善。他向记者强调，上述商用显示领域与电视领域之间的差异在于，彩电企业一开始进入可能会面临型号多、管理难、成本高、客户杂的问题，但其优势在于利润更好、潜力更大、所能带来的增值的价值更高。“因此，我们鼓励彩电企业去看更多的应用场景。在各个商用显示领域，比如教育平板、会议平板上，除了当下第一的品牌可能较为稳定，第二名往后的格局都可能被彩电企业颠覆!”
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