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走进TCL空调中山南头总部,可以看到这样一句标语:“懂你的健康空气专家。”这句话勾勒出了TCL空调时下的主航道、新形象及商业逻辑,用TCL实业副总裁、TCL空调总经理陈绍林的话讲就是:“懂你的健康空气专家,是TCL空调当下的价值主张“。
“升起小蓝翼,深睡新风里”,这句已经在各种媒体领域大面积铺开的宣传语亦已传递出了TCL空调的变化。事实上,拉通TCL空调过往二十多年的发展历史,就会发现这家空调制造企业的变化非常明显,从产品平台到价值主张,从品牌形象到核心定位,从营销架构到市场地位,几乎每个维度上,TCL空调都在悄然蜕变。
有些变化,是主动升级,有些是对环境的适应,当用户群体、商业模式、传播方式、营销方法、市场格局都涌现出丰富变量元素的时候,变与不变其实是一个伪命题,摆在所有企业面前的一个现实课题是,如何在存量化的市场环境中建立新赛道并转变增长方式。而对于陈绍林来说,在用户层面建立对TCL空调品牌的新认知,这正是他及整个TCL空调的工作要义。
“升起小蓝翼 深睡新风里”发力新赛道 建立品牌新势能
“升起小蓝翼,深睡新风里”——只要见过这款产品、听过这个广告语,即使把这款今年刚上市没有多久的卧室新风空调上的LOGO遮住,也都能知道这是哪个品牌的空调产品。TCL空调从未像现在这样将产品外观工艺设计、功能化创新与品牌识别度契合得如此统一而显性。
据媒体报道,TCL空调这款聚焦于卧室睡眠场景的新风空调,突破了多个新风空调行业的多个瓶颈,聚合了显性化升降式小蓝翼新风口、不用二次打墙孔、30m/h大新风量、恒温新风、新风一键独立开启、智柔风2.0等领先技术。该产品从用户智能舒适体验及安装便利性等维度,都切实体验出其品牌定位“懂你的健康空气专家”,真正地从用户需求出发,做到真的懂你。
陈绍林说:“我们做空调就是要让更多的用户享受更健康的空气,尤其是在常态化时期,用户对健康空气的诉求越来越强烈。因此,我们今年以用户为中心重新定位了我们整个价值主张,就是做‘懂你的健康空气专家’。”
这种全新的定位并不突兀,回顾TCL空调之前的“智享家的每一度”及在国内市场大面积普及的柔风空调,就会发现“懂你的健康空气专家”这一核心价值定位,是这家大型空调制造企业在产品功能化创新上一脉相承的结果。
更难能可贵的是,基于用户生活场景下与空气相关的舒适度、温度、洁净度、新鲜度等每个方面,都在成为TCL空调打造的内在产品竞争力,其中也包括室外环境60℃恶劣工况下的正常制冷能力、换新风不损耗冷热量等等。“用卧室新风空调,建立起用户对我们的品牌和产品认知,”陈绍林还说,“通过找到新的赛道、新的战场,建立品牌新的势能。”
不仅仅是TCL空调,对健康功能的打造已经成为几乎所有空调企业集体行为,从更为细分化的产品维度来看,类似于新风空调这样的功能化产品,主导及主流企业也是均有布局,所以,用“战场”、“赛道”来形容时下国内外空调市场的竞争一点也不为过。
一些细微之处的差异化竞争优势,可能就决定了一家企业在全新产品竞争格局中能否脱颖而出,但能够像TCL卧室新风空调这样将可升降小蓝翼新风口、不用二次打墙孔30m/h大新风量、恒温新风、智柔风2.0、轻奢的外观设计、智能化交互等等先进行业技术糅合在一款产品上的企业并不多。对此,陈绍林谈到:“在智慧健康这一块细分领域,我们要做到长期领先。”
企业的本质是永远要满足用户需求
去年在特殊时期这一社会化黑天鹅事件的冲击下,整个空调产业都受到了影响,但TCL空调依然将内外销总规模维持在1200万套左右,尤其是国内市场自主品牌和海外出口占比获得了长足进步。存量化的市场特征在今年得到了延续,过去5个月时间中国内空调市场的走势并不尽如人意。即便是如此,TCL空调的产销规模仍然保持着同比增长的态势。
“我们为今年的增长做了很多的基础工作,产品质量达到行业领先水平,产品全系列升级等,”陈绍林还说:“而今年工作的一个主题就是要在营销上取得突破,营销突破,就是更有效率地为顾客创造价值。”所以, 近几个月,TCL空调新型的推广形式运用得越来越多,这其实也是在适应当下传播环境的变革。就像是产品开发和技术研发基于用户痛点而形成健康化解决方案一样,TCL空调营销推广也是在满足用户的需求。
TCL空调在用户研究方面做了大量细致的工作,笔者去拜访陈绍林的当天,TCL空调产品管理中心就在详细地梳理用户数据,而这也是他们常态化的工作。“经营市场其实就是经营用户,运营用户,首先就是要去精准地确定用户画像。”毕竟,时下的流量场已经从“人找货”进阶到了“货找人”的时代。
况且,用户对产品、品牌的认知已经不同于以往,需求在朝着个性化、场景化方向递进,消费群体在向年轻化转移,这些都会牵引企业的产品开发模式、营销推广方式、品牌传播方法等等在移动互联时代发生变革。
“企业的本质是永远要满足用户需求,”陈绍林又说:“ 主要的是从品牌战略,到产品定位和功能,能否为用户创造价值。TCL空调就是按照这个逻辑去做,并且努力做好自己。”
所以,仔细观察一下TCL空调目前的产品矩阵,发现近几年来产品平台已经全然不同于以往,每款主销产品都是重新开模设计,围绕着健康空气这一主轴,在智能化交互、新风可视化、柔风舒适等等,各个与空气相关的方面进行产品矩阵的革新,进而以“懂你的健康空气专家”成为品牌、产品与用户之间的核心连接点。
TCL空调品牌,从积累到聚焦再到破局
宏观层面,风起云涌的数字化浪潮也贯彻在TCL空调的方方面面,仅仅是从员工在线、用户在线、客户在线、产品在线、管理在线等等数字化方法的践行,就可以看出TCL空调的内生式效率、成本集约能力。如果说全新的品牌价值主张、定位及营销推广方法的变革是在用户端不断积聚外部势能,那么近年来的产品矩阵的更新换代、数字化改造是在内部形成突破动能。
已经夯实千万套级产销规模基础的TCL空调,行进到了一个关键性的路口,陈绍林透露,近年来TCL空调的所有行为举措都依循着一条主线,即从积累到聚焦再到破局。“积累就是要把我们的产品力、营销力和运营力的基础建设好,过去三年我们在这些基础能力上达到一定程度后,今年就是要聚焦,聚焦品牌势能的提升。”
TCL是国内家喻户晓的品牌,科技化形象也日趋丰满,只是,TCL的科技化品牌形象与TCL空调之间还不能简单地划个等号。在陈绍林看来,聚焦品牌势能的提升,需要建立TCL在空调领域内的知名度、偏好度和忠诚度,这一点TCL空调在产品开发和技术创新建立了比较强的支撑。
如果完成了聚焦,并在用户层面建立起对TCL空调全面的正向品牌认知和偏好,那么TCL空调又将如何去定位“破局”?当整个问题抛给陈绍林的时候,他的回答让笔者大出意外:“我们要用两年的时间建立‘懂你的健康空气专家’的品牌形象,然后到第三步,那就是真正在用户层面形成智慧科技的品牌形象。”
基于用户体验的产品与技术创新、基于效率与成本的商业本质坚守、基于内部集约化的数字化升级,是TCL空调在过去、现在及更长远未来的常态化工作,就像是陈绍林说的那样,只要把自己做好了,从智能健康细分领域的领先到行业的领先,再到全球领先,都是自然而然的事情。
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