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" 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 提前预定 2021 年度消费圈现象级爆款，大家恍然回到了脑白金和步步高的黄金年代。
" 听众朋友 " 十分买单，纷纷高调示爱，" 你不嫌我穷，我也不嫌你 low"。主题曲刷爆全网的同时，截至 6 月，蜜雪冰城门店数已经接近 1.7 万家。
围观这个茶饮品牌的爆火，我们有两点好奇：
2021 年的互联网，充满了 " 暴打消费主义 "" 性价比为王 " 的情绪，但落实到切实的消费决策中，年轻人的行为逻辑到底是什么？
人人都说这是国货 好的时代，但这个时代的年轻消费者，到底喜欢一个怎样的国货品牌？
6 月，DT 财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起了 "2021 年轻人消费行为大调查 "。
有必要先说明一下样本情况。本次调研回收的有效样本数为 2131 份，其中 90 后（33.2%）和 95 后（35%）占比 多，女性超过 6 成（64%），接近一半（47.8%）来自一线城市。
所以，依据本次调研得出的分析结论存在局限性，一定程度上更能反映出 " 大城市 "" 青年 "" 女性 " 群体的选择与趋势。
基于对上述群体的调研，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
" 生活中需要 " 和 " 性价比 " 是 重要的决策要素
我们在问卷中设置了一系列问题，希望了解，大家到底在为什么而消费。
法国哲学家让 · 鲍德里亚提出消费社会的逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
但从本次调研收集的答案来看，年轻人出现了" 想回归商品和服务使用价值 "的趋势。
在回答 " 购买商品时 主要考虑哪些因素 " 时，93% 的人选择了 " 生活中需要 "，还有差不多一半的人选择了 " 性价比高 "，这是影响消费决策的 TOP 2 因素。
" 生活中需要 " 这一因素在青年消费决策中的重要性之高，出乎我们的意料。但也有迹可循。
确实有越来越多年轻人开始反思消费主义，思考 " 买买买 " 的真正意义。豆瓣 " 不要买 | 消费主义逆行者 " 小组已经吸引了超过 23 万组员，倡导 " 不盲目跟风，不被消费主义裹挟 "。
大家对于 " 活在当下 "" 限量 "" 后一次 " 等明显的消费主义话术变得敏感。
如今提到超级网红产品 / 网红店，很容易被套上 " 智商税 " 的标签。人们已经十分清楚这背后的套路：先建构意义，再创造稀缺，然后实现消费符号的收割。于是产生警惕。2019 年星巴克猫爪杯、优衣库和 KAWS 联名 UT 那样的现象级网红产品，近两年已经比较少见。
如果能提升自己的体验，愿意接受商品溢价
年轻人当下的 " 反消费主义 "，不是压制欲望，也不是严格参照无印良品或 ins 博主的倡导，追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了 " 极简生活方式 " ——这也是符号式消费。
年轻人要回归 " 真的需要 "。但问题是如何定义 " 需要 "，从调研结果来看，" 需要 " 还没有到 " 纯实用主义 " 的地步。
年轻人仍旧在意那些代表 " 消费升级 " 的商品特质。他们会为了 " 质量好 "（35.7%）和 " 颜值过关 "（30.8%）而买一件商品。而且，在回答 " 愿意为商品哪些特质多花钱 " 的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。
如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
核心点在于，在决定是否为这些特质花更多钱的时候，主角不是商品，也不是周边的看法，而是自己。
在本次调研 " 你会因为哪些原因选择复购 " 的答案中，" 使用感好 "（77.6%）排名 高，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
比起别人的认同，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
" 彰显个性 " 的消费需求仍旧存在，但可能不全是为了炫耀
尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但 " 彰显个性 " 这一消费需求仍旧值得我们持续追踪。
在 00 后的答案中，" 彰显个性 " 排在愿意为之花更多钱的商品特质第 5 位。
并不能完全判定，这里 00 后选择的 " 彰显个性 " 是偏向于为了炫耀，还是为了交流和表达。但我们观察到，Z 世代中消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。
年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的 " 黑话 "，形成一个共同体。
这似乎与我们熟悉的消费主义有些相似，只是从区分 " 阶级 " 变成了区分 " 亚文化圈层 "。
但也可以解释为日本消费观察家三浦展提出的 " 第四消费时代 " 迹象初显，随着消费社会成熟，" 人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强 "，因此，" 物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段 "。
视频和社交平台对年轻人有越来越深的影响大概已经是常识，但我们还是关心，影响到底有多深？
做攻略是当代年轻人 " 理性购物 " 的必备技能，只有 4.5% 的受访者表示自己从来不做攻略。
而在查看 " 你一般通过什么渠道做攻略 " 的答案时，DT 君明显感觉到了 " 年龄的参差 "。
8 跟 9 是个分界点。80 后和 85 后中排名 高的购物攻略渠道是 " 搜索引擎 "，还是传统的 " 哪里不懂查哪里 " 模式；而 90 后、95 后及 00 后中，排名 高的渠道已经是 " 小红书、微博等社交平台 "，有接近 6 成受访者投了这一项，买之前先看看网友们怎么说。
即使是几乎冲着同一波浪的 90 后到 00 后，差别也不小。90 后中，只有 29% 的受访者表示会用 "B 站、抖音等视频平台 " 做攻略，在 00 后中，这个比例达到了 43.3%。对于 Z 世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。
相比 KOL 的权威，年轻人更关心 " 真实个体 " 的建议
社交和视频平台对年轻人的消费决策影响颇大，但这些平台的特产：KOL ( 意见领袖 ) 和网红，影响力还没有那么大。
在 " 你一般通过哪些渠道种草一款产品 " 的调研中，近 6 成的人选择了 " 朋友推荐 "，排名第 1，KOL 推荐排在第 5 位。
因为品牌投放越来越普遍，KOL 与其推荐 / 测评商品之间的关系不可避免偏向功利化，可信度降低。年轻的消费者也明白这一点，大家会看测评，但不会只盯着某个固定的 KOL 看，得交叉观摩，还要仔细辨别广告含量。
于是真实变得可贵。与 KOL 相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。
在 " 决定下单前，哪些要素 能影响决策 " 的问题下，超过 7 成的受访者选择了 " 用户留言 "，而选择 " 网红测评结果 " 的仅占 2 成左右。
另一个与信任相关的要素是品牌，大家对 " 大品牌 " 的态度出现了分化。
归根结底，打造大品牌的目的在于树立权威和信任，提升溢价和黏性。从 DT 君调研结果来看，确实有接近 2 成人愿意为 " 大品牌 " 花更多钱；但也还有接近 3 成人站在相反面，表示 " 大品牌 " 不值得多花钱。
相对来说，越年轻，不愿意接受大品牌溢价的比例就越高。85 后受访者中，仅有 20.5% 的人认为不值得为 " 大品牌 " 买单，这个数字在 95 后中是 29.8%，00 后中达到了 32.3%。
从大家对不同品类的消费态度来看，这种差别，一定程度上是因为各年龄段人群的消费结构不一样。
面对不同品类，年轻人的消费态度大不相同
根据大家在 " 购买哪些品类时倾向于 10 年以上老品牌 "" 哪些品类会乐意不断尝试新品牌 "" 哪些品类会乐于不断尝试新产品 " 和 " 购买哪些品类前会做攻略 " 等问题中的答案，我们仔细查看了消费品类中大家消费态度的不同，列举以下几类作为代表：
①有一定技术门槛的耐用品，如家用电器、3C 数码
这是品牌忠诚度相对 高的品类，在回答 " 哪些产品你会乐意不断尝试新品牌 " 时，只有 8.8% 的受访者选择了家电，15.4% 选择了手机等 3C 数码。
不管是家电还是 3C 数码，一则参数和功能复杂，不好一眼看懂，二则买下后一般会使用较长一段时间，所以做决定前需要多方佐证，甚至需要 " 大品牌 " 来增加一点确定性。正因为试错和转换操作习惯的成本都挺高，一旦建立信任，就不容易 " 爬墙 "。
②有一定技术门槛的快消品，如美妆个护
虽然大家使用单个美妆个护产品的时间不会太长，即使不合适也能及时调转车头。但在选择这些与身体发肤直接接触的产品时，消费者还是比较谨慎。近 5 成的人在购买美妆个护前会做攻略，35.3% 的受访者会倾向于选择 10 年以上品牌，也只有 15.2% 的人表示乐于不断购买创新产品。
对产品谨慎，人们对美妆个护品牌的忠诚度却并不太高，有 35.4% 的受访者表示在购买这类产品时会乐于尝试新品牌。
③技术门槛不高但有 " 展现 " 需求的快消品，如服饰鞋包、家居日用
消费者 " 图新鲜 " 的特点，在购买这类商品时尽情体现。在 " 乐于尝试新品牌 " 和 " 乐于尝试创新产品 " 的选项中，服饰鞋包和家居日用都获得了较高的投票。尤其是服饰鞋包，" 荣获 " 消费者品牌忠诚度 低品类。
笼统来说，消费者对耐用品的品牌忠诚度相对更高，对快消品的品牌忠诚度相对更低；购买具有一定技术含量的商品时，会更加谨慎，花更多时间去做攻略，因而也会更倾向于购买老品牌来提升确定性；在购买那些外观或功能迭代会影响使用体验的产品时，会很乐意于尝试创新产品。
按年龄来看，越年轻，就越乐于在美妆个护、服饰鞋包和珠宝首饰等品类上不断尝试新品牌、新产品。
年轻人喜欢更真实的消费环境。
不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为 " 值不值 " 是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。
令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调 " 性价比 " 而非 " 便宜 "，质量、设计、功能、使用感等都属于 " 性 "。如果更贵但真的值得，那就可以接受。
年轻人真实面对自己的 " 需要 "。
" 拼单名媛 " 和 " 凡尔赛 " 等爆红，消解了 " 符号消费 "，很大程度上降低了 " 晒出来的生活 " 的可信度。回归自我是一个大趋势，年轻人对于因为 " 别人都有 " 或 " 别人怎么看 " 而产生新需求更加警惕，所以凡掏钱前先三省 " 我真的需要吗 "。
虽然身处消费社会，人们进行消费都不可能是孤立的行动，自己 " 需要 " 也避免不了是被塑造的、与其他人相互牵连的—— " 真实 " 也是被建构的。但是，我们大部分人本就不可能逃离系统独立存在，以自己而非他人为消费的出发点，以满足自己而非满足他人为目的，就算是为自己而活。
我们思考消费的方式、观念、意义、趋势……一个根本问题在于，消费到底是什么？
日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中的总结值得参考，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
不管快乐是否由消费得来，祝大家真的快乐。
作 者 | 唐也钦、阿 米
数 据 | 倪可扬、董道力
设 计 | 戚 震
校 对 | 郑舒雅
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.(编辑:西昌家电维修培训学校)
