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赵学毅证券日报2020-12-09 08:46

　　 从广州南站驱车出发，沿广珠公路南下，大约40多分钟便可到达佛山市顺德区勒流街道富安工业区。这里是小家电上市公司小熊电器的总部所在。

　　 号称中国家电之都的顺德，坐落着美的、格兰仕、海信科龙等知名家电龙头企业，拥有从简单五金配件到核心家电控制器、压缩机、电机的完善家电配件产业链。在这里，街头巷尾出现一家家电企业就像吃饭喝水那样稀松平常，但在日益固化的行业中，头部崛起一家新的领军企业则并非是那么常见。

　　 小熊电器就是这么一个新物种。从2015年到2019年，小熊电器的营收从7.25亿元增长至26.88亿元，净利润从7174.32万元增长至2.68亿元，年复合增速分别达到38.78%和39.05%。其市值则从上市首日的约59亿元增长至目前的约169亿元，一年多的时间中增长幅度高达约1.8倍，备受资本市场关注。

　　 小熊电器令人振奋的高增长背后，秘诀是什么？在高度竞争、几乎已成红海市场的家电行业中，公司依靠什么突围而出？在未来，公司的高成长能否可持续？带着这些问题，《证券日报》记者走进小熊电器，试图通过近距离接触还原一个真实的行业“黑马”。

　　 忙碌工厂背后

　　 小家电需求旺盛

　　 早上9点半，工人们专注地坐在军绿色的流水线前忙碌着，每个人的动作看起来娴熟利落，零部件在手上停留几秒钟，旋即送往下一个步骤。头顶的小电扇安安静静地转动，为迟迟未能入秋的广东驱散一丝热意。

　　 这里是小熊电器厨房小家电的一条半自动生产线，用于生产厨房用绞肉机。除了部分流程需要人工参与，大部分机械化的操作被机器忠实地执行。镭射平台激光打孔、转盘式螺丝机拧紧螺丝、自动检测不良品，在短短几分钟时间内，原料部件就被组装成可售卖的成品，送往末端包装打包区域。

　　 生产线车间负责人曹先生向《证券日报》记者介绍说：“这条E型生产线将前半段工作一拆为三，导入了单工位的自动化设备，传统的生产线26-27个人一天可以做3500台，而这条线28人一天可以做7000台。”

　　 按照一天7000台、一个月20个工作日计算，理论上这条半自动生产线每个月能生产出14万台小家电。而实际上，这一数字还可以更大。

　　 “疫情期间加班比较多，这条生产线一个月做了20万台，创造了1000万元的产值。”谈到这一点，曹先生显得有点庆幸，“这条线在去年5月份开始研究，去年9月份开始全部倒入执行，去年年底成熟，赶上了疫情期间的爆单。”

　　 疫情影响之下，“宅经济”热度空前，今年年初以来小家电备受市场欢迎。根据奥维云网的统计，上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%。

　　 小熊电器是受益者之一。半年报显示，在厨房小家电这块传统强势产品上，今年上半年小熊电器电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器分别实现营收4.71亿元、2.10亿元、2.95亿元、2.43亿元、2.76亿元，分别同比增长81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%和139.27%，几乎全部实现了高速增长，尤其是西式电器，营收翻了一倍多。

　　 按照公司招股说明书中披露的小家电2018年度均价进行粗略估计，上半年小熊电器电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器销售量将分别超过600万台、355万台、300万台、250万台、270万台。

　　 “一般情况下我们小家电行业上下半年各有一个旺季，上半年是3月份-5月份，下半年是8月份-10月份。尽管如此，今年3月份还是出乎了我们的想象，非常旺，需求几乎增加了50%、60%。我负责的生产线去年3月份做了80万台，今年3月份做了125万台。”曹先生告诉《证券日报》记者。

　　 “小家电+电商”

　　 奏响长尾市场狂想曲

　　 抛开小家电，如果仅仅是看家电行业，景气度并没有想象中那么高。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示，今年前三季度，我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%。即使是逐渐走出疫情影响的第三季度，复苏步伐仍然不快，零售额规模为2102亿元，比去年同期微增1.6%。

　　 选择了小家电行业作为赛道的小熊电器是幸运的。回溯创业伊始，面临家电市场的激烈竞争环境，小熊从小家电酸奶机起家，一步一步扩展城池。

　　 对于公司 初的业务方向选择，小熊电器董秘、副总经理刘奎解释说：“当初为什么选择做酸奶机，一是因为小熊电器的创立条件有限，资金有限，做大品类的做不起来；二是因为大品类已经很成熟了，2006年巨头已经形成了，想挤进这片沃土太难了，所以小熊选择了种草，在那些裸露的土地上种上草坪。”

　　 不过事实证明，和空调、洗衣机、微波炉等很快处于红海市场的大家电不一样，小家电的市场正刚刚起步。

　　 由于小家电需求与场景碎片化特征明显，小家电市场被认为是典型的长尾市场。申港证券研究报告认为，根据淘宝数据，目前销售额介于1亿元-16亿元之间的小家电品类达有46个，低于1亿元的单独品类则有30个，更小的归入“其他”的合并品类则至少30个以上，总计过百的长尾品类，数量上远远超出头部品类。

　　 长尾市场铸就了小熊电器的成长基本盘，而点燃这个长尾市场的，则是过去十几年内电商的爆发性发展。据前瞻产业研究院数据，至2018年国内小家电线上化率已达到50%；而根据奥维云网统计，至2020年2月份小家电市场的线上零售额及零售量占比已分别达到77.4%和88%，成为绝对的主体渠道。

　　 2008年开始，小熊电器开始全面押注线上渠道。根据小熊电器的招股书，2015年-2018年线上渠道营收占比始终保持88%-92%，在销售渠道中始终占据主导地位。正是依托天猫、淘宝、京东等线上渠道，小熊电器的电饭盒、打蛋器、养生壶走入千万家。

　　 今年“双11”，小熊电器打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4大品类夺得全网销售额第一，除此之外，还有多士炉/早餐机、三明治机、养生壶在天猫销售额排名登顶，绞肉机在京东销售额排名第一。

　　 刘奎表示：“今年‘双11’我们销售额做到了3.18亿元，比去年同期增长36%-38%。不过坦白地说，其实小熊的产品适合日销，不怎么靠‘双11’这种活动完成年度的目标，因为产品性价比高，产品折扣力度不大，不用非得等到节假日打折。”

　　 围绕消费者做创新

　　 打造品牌思维

　　 小家电市场进入门槛较低，市场上竞争者众多，消费行为又以感性为主，如何牢牢抓住消费者的心？小熊电器的答案是：推陈出新。小熊 早切入厨房类小家电，之后拓展至生活类小家电，目前布局母婴电器及个护健康电器。中报显示，截至2020年上半年末，小熊电器有400款以上型号产品对外销售。进入下半年，新品开发仍在加速。

　　 “截至三季报披露，小熊有40多个品类；截至目前则有80个品类，400-500个SKU，到今年年底预计会有150款新款产品出来。”小熊电器证券事务专员金环对记者表示。

　　 据了解，小熊电器的主流消费者画像是25岁-35岁的年轻女性，她们较为看重生活品质并愿意为之买单。基于此，一直以来小熊电器的产品主打时尚、美观、功能丰富，在设计上多采用丰富的色彩和圆润的外观，通过小熊形象确立年轻化、萌研值的品牌辨识度，在功能上则注重消费者心理洞察，创新性与实用性并重，追求性价比。

　　 刘奎告诉记者：“在小熊电器，有一群人专门分品类进行研究，他们利用网上销售数据并结合一些工具，研究现在的90后、00后在倡导什么、喜爱什么。理性分析加上主观理解，并结合小熊本身的基因，从而精准挖掘消费者需求。”

　　 被问及行业 核心的环节，刘奎的回答几乎没有犹豫：产品创新。

　　 “渠道在趋同，各个电商平台都已经很成熟了，但产品创新不一样，需要很多综合的能力来支撑；其次，供应链能力也会越来越重要。”刘奎解释道。

　　 财报显示，小熊电器2019年投入7651.52万元用于研发，同比增长61.45%，相较于2015年增长6.7倍，占当年销售收入之比约为2.85%。截至今年上半年末，公司拥有7个研发团队、278名研发人员，包含用户研究、产品体验、创新设计、工程开发、基础研究等各方面人才，每年开发新品超过100款。

　　 为了直接触达消费群体，小熊电器还建立了用户社区，通过品牌IP运营与有奖活动获取用户黏性，及时获得消费者的体验反馈信息，进行产品升级迭代。

　　 在接受机构调研时，小熊电器表示，小家电行业品类的变动和波动性较大，但品牌具备相对稳定性，行业中品牌的集中度在逐步强化。品牌的定位、传播和构建，是小家电行业需要去探索的，小熊在品类运营管理的同时会做更多品牌的思考。

　　 “一款产品的开发周期不长，平均下来大概是半年，但是培育过程会很长，因为消费者是需要被教育的。”刘奎说，“小熊没有爆款思维，因为靠爆款具有偶然性，企业很难可持续发展。爆款也是需要培育，比如我们的电热饭盒已经做了三四年了，今年因为疫情才卖得较为火爆。”

　　 种草成原

　　 未来挑战与机遇并存

　　 小熊电器董事长李一峰也一直将创业历程比喻为种草。他曾表示，小熊这棵小草不会跟大树正面竞争养分，但是一棵一棵小草种下去就会形成草原，也会成为不输给大树的生态系统。不过在成长为“青青草原”之前，公司仍面临诸多挑战。就规模而言，公司不仅和美的、九阳和苏泊尔这样的传统小家电巨头差距较大，和同城的小家电行业上市公司新宝股份相比也有一定的差距。在疫情的催化因素淡去之后，小熊电器是否仍能保持足够动力向前冲？

　　 对此，小熊电器显得谨慎乐观。“经济发展是有规律的，今年是异常好的一年，以后还是会回归到正常的逻辑。而即便还能有如此高的需求增长，我们的供应能力也可能跟不上。小熊目前规模不大，我们也希望企业增长得快一点，但还是要有一个合理的幅度。”刘奎表示。

　　 招股说明书显示，小熊电器首发股票募集的9.37亿元资金当中，8.77亿元被投入到三个生产建设性项目中，占比超过93%，建设期均为24个月。

　　 “目前公司产能满足不了需求，去年产能90%是自己生产，今年在下降。目前建工厂的速度赶不上发展的速度，公司也在跟更多优质的制造资源合作，因为自建工厂时间比较长。未来公司不会追求的自产。”刘奎透露。

　　 除了产能以外，小熊也有很多功课要补。例如在出口上，小熊电器目前海外销售占比在6%-7%左右，仍有较大的空间可以挖掘。再比如，在拼多多、平安好医生等新兴平台上，小熊电器仍处于比较初步的环节。公司发力的母婴个护产品上，目前营收占比也较低。数据显示，2020年上半年小熊电器厨房、生活小家电以外的小家电营收占比仅为3.14%。

　　 巨头的倾轧风险也是显而易见的。美的、九阳、苏泊尔等传统小家电巨头也逐渐意识到创意小家电的重要性，加紧布局。2019年，美的推出互联网品牌“BUGU（布谷）”，产品定位是互联网品牌，在互联网渠道销售，价格是“主销价格”。

　　 “我们尽量避免与‘美九苏’的正面竞争。另外，市场是可以越做越大的，像美的进来，虽然我们某些产品的市场份额被蚕食了一部分，但是美的投放资源和流量多，整体也把蛋糕做大了，小熊电器 终也会是受益者。”谈到竞争的问题，刘奎如此认为。

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