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8月27日，青岛海尔公布半年财报，海尔海外业务实现收入同比增长150.4%。5天后，海尔携全球第一家电品牌集群亮相IFA展，全球化布局叫响世界。中国企业从此真正拥有了一个全球化的新标杆。
8月27日，海尔半年报正式发布：海尔海外业务实现收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占比达到45%。原有海外业务（不含GEA）152.8亿元，增长高达19.7%。而作为旗下品牌，GEA半年实现收入225亿元，净利润11.6亿元，第一阶段整合运营目标大大超出预期。这一切都标志着，海尔全球化战略进入全新收获期。与其他企业不同的是，海尔海外业务近全部来自于自有品牌，这是海尔作为一个真正全球化企业的 好例证。
▲海尔携全球第一家电品牌集群亮相IFA展。
德国当地时间9月1日，全球家电电子风向标的2017年国际电子消费展（IFA2017）隆重登场，海尔旗下GE Appliances（通用家电）、Fisher & Paykel（斐雪派克）、卡萨帝等品牌共同亮相，更以一流品牌构成的全球化矩阵惊艳全场。从今年3月在全球首推智慧家庭场景战略、引领全球家电进入一个新时代，到如今一改单一品牌、首次以全球高端品牌集群的形象亮相欧洲市场，海尔实际上宣告了其品牌全球化的布局已经完成。
可以说，在中国企业数十年全球化的追求中，海尔第一个、也是惟一一个以自己全球化品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化用户布局，实现了中国企业真正全球化的理想。
▲在IFA展上，来自海尔旗下品牌矩阵的一台台搭载领先科技的家电，为人们打开了一个全新的智能世界。
步入IFA展1900平方米的海尔展馆如同走进一个极具未来感的科幻王国，来自旗下品牌矩阵的一台台搭载领先科技的家电，为人们打开了一个全新的智能世界。唯一通过德国VDE认证的全空间保鲜冰箱、能够实现人、机、衣三者智能“对话”的物联网纤维级洗衣机、“安静”洗衣的直驱洗衣机……这些已经或即将出现在全球市场的、代表各个品牌的领先科技的产品一一亮相展会，展示着海尔全球化的内在本质：现实场景、现实品牌、现实能力的全球化。
德国顶级工业设计师Torsten Redlich（托尔斯敦·雷德利克）在参观过海尔展区后说，“海尔以一种一流品牌矩阵的姿态亮相IFA展，不仅代表着全球家电 高端品牌集群的出现，更代表着中国企业拥有了一个真正实现全球化的标杆”。事实上，参展IFA2017的中国家电企业不在少数。而海尔之所以能够以如此阵营出现，绝不仅仅因为其迭代性产品的展览展示，更重要一点在于，海尔在全球树立起的“Made in World”的“中国品牌”，对比绝大多数其他企业在对外输出“Made in China”的“中国制造”。这是一种截然不同的全球化境界。
海尔今天全球化的崭新格局，是一直以来坚持“走出去、走进去、走上去”品牌战略的必然导向，是其“人单合一”模式探索的成功实践，更是其20余年全球化大布局的战略成果。
全球化，从战略到布局
今年3月8日，海尔正式发布六大家电品牌全球化战略。
经过半年时间的整合协同，海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌共同构成了 具国际化特质的“世界第一家电集群”，这一集群不仅在全球家电行业拥有 多品牌，拥有品类 全的家电产品，还完成了海尔品牌从单一品牌覆盖全球市场，到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。
▲2017年半年报显示，青岛海尔海外业务收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占比达到45%。
据欧睿国际统计，中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外，家电中的中国品牌只占2.89%。在这其中，海尔的全球化品牌矩阵完成了一个出色的数字，海尔品牌独占海外中国家电品牌的86.5%。换句话说，在海外每销售10台中国品牌的白色家电，就有8台是海尔的。
如此看来，在全球的市场上，中国制造并不罕见，稀缺的是中国品牌。
全球化的本质不是在海外市场销售产品，而是要塑造一种中国企业能够拥有的全球品牌认知、品牌全球化的能力。在只能靠品牌制胜的海外市场、特别是成熟发达的欧美市场上，海尔用自己强大的品牌覆盖能力，实现了全球品牌的绝对占位。
早在上个世纪90年代，海尔就在中国企业中第一个树起“出口创牌”大旗，而在走出国门的那一刻，海尔就已经确立了其品牌全球化的目标，今天的实现不过是必然的逻辑。在大部分企业贴牌出口“创钱”的时候，海尔也无疑是惟一正具备全于品牌布局雄心的企业。1999年，海尔投资3000万美元，在美国南卡罗来纳州设立了占地44.5万平方米的首个海外生产中心，真正开启了其品牌本土化的历程。在竞争激烈的高端市场建立自己的工厂，通过制造引领品牌本土化，这种在当时颇受置疑的战略尝试，也只有海尔能够做到。今天，置疑散去，海尔全球化的逻辑更加一目了然。
▲位于美国的GEA研发中心。
▲位于新西兰的斐雪派克研发中心。
今天海尔全球化的实现显然并非一日之一功。从进入海外高端市场，实现海外研发、海外生产，成为海外有影响的品牌，实现品牌本土化；到规模和品牌逐步壮大，拥有整合全球一流资源的能力，形成品牌矩阵，成为全球 大家电品牌集群，从而真正实现品牌全球化，成为真正实现全球化破局的中国企业，海尔坚持不懈的全球化竞争思路，已经被事实反复验证为成功的品牌全球化路径。
在法国， 大的家电卖场卖的 贵的冰箱来自海尔；2017年1至7月，海尔冰箱在欧洲高端型号销量同比增长77.8%，海尔洗衣机同比增长61.3%；在美国，海尔静音空调是同等规格产品中售价 高的；在泰国，海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机当地 高售价；在俄罗斯，海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上，超越欧美日韩，成为 受当地人喜欢的高端家电品牌……
▲海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机在泰的 高售价。
▲在俄罗斯，海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上。
价格和销量，代表了用户对产品、对品牌的认可程度。从建工厂出口产品，，到海外创牌，到本土研发满足全球用户需求，海尔经历了品牌国际化、全球化、网络化的战略发展，如今，在其六大品牌全球协同下，海尔正在实现全球品牌的全覆盖。
坐拥 高端的品牌矩阵，稳坐“全球第一品牌集群”的宝座。海尔今天全球化的成果，更多在于全球用户对其品牌的认知，从这一点讲，海尔代表了中国制造在全球的 新形象——不仅仅是高端制造，更在于高端品牌。
全球化，资源整合能力
全球化不是在全球寻找产品市场那么简单。全球化是一种整合全球资源的能力，是一种响应用户需求的能力，是一种品牌本土化的能力，更是一种布局未来的能力。有格局的企业，其所聚焦的重点，一定是未来的模式和发展路径。
无疑，海尔一直在坚持培育这种真正全球化的能力。
据不完全统计，海尔近年来在海外投入的资金已达500亿元，它要的不是规模，而是品牌覆盖的能力、用户需求实现的能力。在海外的探索中，海尔将日本AQUA、新西兰Fisher & Paykel、美国GE Appliances等品牌一一收之麾下，也整合了采购、研发、设计、供应链、生产、市场等各个环节的全球资源。
▲海尔与斐雪派克创造了新西兰42%的市场份额占比，稳居行业第一。海尔冰箱成当地 大杂志“ 值得推荐的冰箱”。
在这个过程中，海尔不仅征服了全球市场——27%的澳洲市场、23%的美洲市场、10%的亚洲市场、19%的南亚市场、10%的中非市场、3%的欧洲市场——海尔更收获了用户黏性、用户品牌认知等无价的生态收入。在全球，用户对海尔品牌的认可节节攀升，海尔不断打入高端市场。以欧洲市场为例，2004年，海尔冰箱在欧洲的畅销型号售价只有99欧元；10年后，海尔在欧洲推出的一款大容积728升法式冰箱，上市首月销量近800台，价格更是达到卖场 高售价。10年间海尔冰箱在当地的平均单价增幅达465%。
毫不夸张的说，这是一盘很大的棋局——海尔把投入花在用户身上，把用户需要实现作为 终的利润来源，其 大追求就是建立乘数倍增的全球用户布局。一个良性成长中的伟大的企业或许就是这样，它聚焦的不是短期利益，它看到的是十年后、几十年后巨大的用户收益。
所以，海尔全球化战略正在从全球化品牌布局跃升为全球化用户布局：生产全球用户认知、认可的品牌产品，满足和创造全球用户的所有需求， 终持续形成和拥有全球 大的用户集群——海尔真正具备了这样的能力。
▲海尔在全球布局10大研发中心。
除了拥有六大品牌，海尔目前已经在全球建立起10大研发中心、21个工业园、108个工厂、14万余个销售网点，其中仅海外研发中心就有8个、工厂54个、产能2000万台。在这些整合了品牌、研发、制造资源的基础上，海尔实现了从产品研发企划、制造生产到销售营销的“三位一体”，形成了全部实现当地化运作战略布局。
工厂建在全球用户身边，品牌种在全球用户心里，迭代和创新与全球用户的需求连在一起。与其说这是海尔的一种全球化战略布局，不如说是海尔的全球用户布局。
海尔从模式、品牌、文化、资本等各个角度整合资源，是为了满足全球用户需求，为全球用户提供 佳体验解决方案。数字表明，目前在海尔的全部研发生产布局中，海外生产海外销售占比56%，其中冰箱产品海外生产占比达到70%以上。
作为海尔品牌集群，无论是在美国第一厨电品牌GE Appliances，还是有新西兰国宝之称的Fisher & Paykel，抑或是在东南亚主流市场极具影响力的日本AQUA，都是在当地高端市场拥有上佳表现的一流品牌。海尔整合一流资源，同样也是利用自身资源协同，驱动一流品牌拓展布局。
▲在日本，AQUA以75%的市场份额位居商用社区洗市场第一。
以GE Appliances为例，此前，其主要战场在美国市场，而如今，在海尔全球化战略布局下，GE Appliances不仅打入中国高端市场，还将在欧洲市场与海尔协同，打造满足不同用户需求的格局。就在本次IFA展上，海尔宣布GE Appliances智能空调将出口意大利、希腊、俄罗斯、土耳其、西班牙等欧洲5国，同时还将在英法德意西等欧洲主流国家主推9款直驱洗衣机。在全球每一个角落，用户需要什么样的产品，海尔都会即是实现。
海尔整合了全球一流品牌，也正在实现着这些品牌的全球市场升张。
全球化，用制造说话
在全球，海尔代表的不仅是中国制造，而是全球高端制造。
所以，海尔全球化的真正占位，除了品牌集群，还有无可争疑的制造能力，特别是全球一流制造的壮观协同矩阵、强大协同能力。这一点，迄今还没有一个中国企业做得到。
▲全球化，海尔用制造说话。
COSMOPlat，是海尔推出的中国版的工业互联网平台、全球唯一一个用户可以参与的工业互联网平台，在今年4月举行的德国汉诺威工业展上，这一平台被誉为“代表了全球工业的未来”。而今年6月，海尔又正式整合Fisher & Paykel的智能制造资源，将其研发的先进生产管理系统cosmoline融入构建以用户为中心的社群经济下的智能制造新生态。可以说，海尔已经建成了一个以用户为中心、基于COSMOPlat制造体系的制造响应生态。
在这个制造生态体系内，全球范围内的一流研发制造资源都在不断被整合创新，并在产品上实现创新引领。从3月上海家博会（AWE）到IFA，仅仅半年时间，海尔全球品牌制造体系再次刷新了家电产品的视野 。
开创冰箱“全空间保鲜”时代。运用首创的精控微风道技术，海尔全空间保鲜冰箱从1种送风模式升级为8种，对食材实现精准制冷保鲜。同时，冰箱精分的干、湿区将湿度分别保持在45%和90%左右，为用户储存干货类以及蔬果食材提供精准的保鲜环境。
开创洗衣机“超级静音”时代。搭载了直驱变频技术的海尔直驱洗衣机，是为了解决用户抱怨的噪音大难题而诞生。在与Fisher&Paykel的技术协同下，海尔洗衣机针对电机进行了颠覆创新研发出直驱变频电机，取代传统的皮带电机，实现极致安静平稳运行。
开创冷柜“柜内有风”时代。针对用户反映的冷冻时间慢、营养流失的问题，海尔冷柜研发了颠覆性风循环技术。柜盖内部的一体式风道是一款独到的设计，通过中间吸风、四周风道散风的结构设计，在柜内刮起旋风，节省用户30%的食物冷冻时间，冷冻鲜虾7天不变色，保证食物的营养价值。
▲在全球，海尔代表的不仅是中国制造，而是全球高端制造。
此外，通过美国 严格的UL安全标准认证GEA智能空调、满足用户家居一体化设计的卡萨帝F+自由嵌入式冰箱、全球首台能机洗苏绣的卡萨帝纤见洗衣机、为红酒提供堪比酒窖储藏环境的卡萨帝固态制冷酒柜等产品也在IFA展上一一亮相。尽管来自不同品牌，甚至是面向不同市场，这些产品却有一个共同点：领先技术、领先制造。
当然，海尔品牌全球化的核心本质，是海尔“人单合一”模式在全球的复制和实践，在“人单合一”全生态企业理论的架构下，全球的一流资源和一流的需求都在海尔汇集，海尔才能根据不同市场上的用户需求迅速反应，用当地的资源快速迭代出带给用户 佳体验的创新产品。从而保证了一流制造和“有效制造”。
在海尔看来，卖出一亿件产品，远不如拥有一亿的用户。海尔的哲学是通过用户引爆实现品牌发展，海尔的一切投入和资源整合，都在为未来用户持续引爆奠定独一无二的基础。
▲卡萨帝双子云裳洗衣机被当做国礼赠予智利前总统。
▲海尔冰箱带来的精准保鲜高端品质体验，征服全球人工智能第一权威贾斯汀·卡塞尔。
用户和市场的认可，是海尔全球化战略有效性的 好证明。今天，全球160多个国家和地区的用户选择海尔产品，自2009年以来，海尔已经连续8年被世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)评定为全球大型家电第一品牌。
海尔不仅刷新着全球用户对于“中国造”的认知，更关键在于通过其全球化进程，真正创造了一个全球品牌，这是中国工业体系在全球崛起的一个缩影。
全球化路径下，海尔会有更大的格局。
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