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美国市场特有家装园艺渠道,把握家电下游一席之地。依据euromonitor数据及预计,美国市场家电下游各类型渠道相对较为分散,2018年美国市场大家电销量在电器专营渠道占比达22.6%,而以homedepot以及lowe’s为主的家居园艺渠道占比达31.6%。 homedepot及lowe’s毛利率水平较为接近,2014年-2017年均处于34%-35%之间,且由于美国市场渠道层级较为扁平,零售商从厂商进货后直接面对终端消费者,因而可以简单判断渠道零售商毛利率情况基本代表了整体渠道毛利水平,基于此我们通过假设计算得出美国市场渠道加价倍率约为1.5x,整体产品加价倍率约为2.0x,渠道毛利情况在三国市场比较中更有优势。

日本市场产品与渠道紧密结合,线下零售竞争激烈。日本家电市场 为独特的则在于其电器专营渠道份额占据绝对优势,并且整体线上渠道的发展相对滞缓。依据euromonitor数据及预计,2018年日本大家电市场之中,电器专营渠道占比达61.6%,紧随其后的为工程渠道占比达21.6%。通过分拆产品自身的渠道情况可见日本市场较为特殊之处在于,厨电产品(包括洗碗机)基本以工程渠道为主,2018年洗碗机及厨电在工程渠道占比分别为73.8%以及81.6%,而洗衣机以及冰箱等白电产品,实体店零售渠道占比均在90%以上。零售渠道基本由电器零售商所把持。

依据euromonitor数据,日本市场电器零售渠道主要被6家零售商所瓜分,2017年山田电机、荣电以及bic camera分列前三,市场份额分别为24.4%,12.0%以及11.4%。日本电器零售商毛利率水平较为接近,2017年四家上市公司毛利率水平基本都处于27%-29%,差异较小。并且渠道层级较为扁平且主要集中于电器零售商,我们认为电器零售商的毛利率情况基本代表了整体渠道毛利水平,基于此我们判断日本市场渠道加价倍率约为1.4x,整体产品加价倍率约为2.0x。厂商与渠道毛利水平较为接近。

国内渠道相互均衡,产品加价倍率领先。依据euromonitor数据及预计,2018年中国市场大家电销量在电器专营渠道占比达50.7%,而以天猫及京东为主的线上渠道占比达33.5%;国内小家电市场中商超百货占整体比重为19.1%,电器专营渠道占比达35.8%,而线上渠道占比 高为40.5%。较美日的独特之处在于我国市场线上渠道占比极高,并且渠道层级较为立体,推动了渠道之间的相互均衡。

我们通过对产品终端售价以及出厂价的估测,对整体产品及渠道加价倍率做了测算,从整体趋势看可以判断,国内空冰洗市场整体渠道加价倍率相对美日市场稍低,而厨电市场在拥有整体较高产品加价倍率基础上拥有较高渠道加价倍率。国内市场不同产品之间有一定差距,但是在整体产品加价倍率上均更有优势,各大家电品类整体产品加价倍率均在2.0x以上水平。我们认为线上渠道与线下渠道的相互均衡,线下ka渠道与自身经销商渠道的相互均衡,驱使了我国市场品牌商在面对下游渠道时拥有更为强大的溢价能力。而另一方面我国整体庞大的市场所来带的规模效应,以及厂商对于成本更好的控制,使得自身产品在面对美日产品更具性价比的同时,也获得了更高的产品加价倍率空间。

风险提示。终端需求不及预期,竞争格局恶化。

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