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　　曾将自己头像设为格力手机开机画面的董明珠，终因“自恋”研究上了热搜。

　　11月18日，浙江工商大学一篇题为《CEO自恋及其经济后果研究——以格力电器为例》的硕士论文，在网上引发热议。当日晚间，“硕士论文研究董明珠自恋”的词条在微博上阅读量便突破了5000万。

　　

　　

　　该论文指出，董明珠的自恋人格导致格力电器产生内部人控制，主要表现为：董事会权力失衡，以及向关联方输送利益。

　　与此同时，作者还分析了董明珠自恋人格对格力电器业绩的影响，“董明珠倾向于采取冒险决策和固执己见的自恋人格表现，导致格力电器多元化失败，使得格力电器至今仍未找到新的增长点。”

　　针对该篇硕士论文的研究，舆论褒贬不一，有网友认为是“纸上谈兵”，也有网友认为其“角度新颖”。

　　

　　随后，市场报网络版多次致电珠海格力电器股份有限公司，欲了解其对该论文的态度，但截至发稿时，电话始终未能接通。

　　11月20日，市场报网络版再次通过知网查询该论文时，已无查询结果。

　　

　　“格力目前的管理权过于向董明珠集中，按理说格力电器应该考虑聘请更多的职业经理人，让董明珠的权力更加分散一些。”产业经济观察家梁振鹏对市场报网络版表示，不要让权力过于集中在一个人手中，这样对公司的规范化和治理结构是有好处的；否则什么都是董明珠的一言堂，这就增加了格力电器的经营风险。

　　事实上，从格力电器实际的管理情况来看，董明珠对于格力电器的把控与影响着实难以磨灭，而这也成为董明珠被指“自恋”的来源。

　　
1、董明珠何以自恋？

　　根据上述论文的研究，CEO自恋行为的表现包括渴望支配性权力、采取冒险决策和固执己见。

　　董明珠在2013年接受《哈佛商业评论》采访时表示，“如果一个企业的领导者没有集权的能力，要这样的领导干什么？干脆可以不要。”对此论文作者认为，这一言论足见董明珠“对权力的重视和渴望”。

　　该作者还指出，进入智能手机领域和入股银隆是董明珠采取冒险决策的表现，而否认这两项决策的失败，则体现了董明珠的固执己见。

　　虽然为了印证自身的观点，该论文大多选取董明珠的折戟案例，不过该作者也提出，在格力电器发展的初期，董明珠的行事风格使其带领格力电器脱颖而出。

　　

　　1994年，格力电器遭遇内部骨干人员跳槽危机，董明珠坚守格力电器，其与朱江洪发明的销售返利政策，将经销商的利益与格力电器捆绑起来，使得经销商卖力出货，让当时的格力电器在市场上异军突起。

　　2012年以后，董明珠接班朱江洪，开始书写格力电器的“董明珠时代”。

　　在此后两年时间里，公司营收、净利润稳步增长，达成每年营收增长200亿元的目标，并成为国内首家净利润超过100亿元的企业。2018年，格力电器实现归母净利润262.02亿元，达到近年来的峰值。

　　去年1月16日，格力电器2019年度第一次临时股东大会召开，董明珠成功连任格力电器董事长，这意味着65岁的她将再干三年。134%现场股东赞同票（现场可重复投票），近98%的网络赞同票显示出格力近年来的业绩增长为董明珠带来了信任。

　　从多年业绩来看，董明珠的“自恋”有因可寻。不过，如果留意董明珠近两年的言论，其强硬自信的态度已有所变化。

　　例如，去年5月，在一档节目的录制现场，当她又被问到那个已经回答过很多次的问题：你从来没有犯过错吗？

　　董明珠的回答是：“我基本上没有犯过错，如果讲唯一的，就是对我的员工确实苛刻了一点，而且是不留情面、不分时间、不分地点，只要看到问题立马解决。”

　　曾经笃定自己“不可能犯错”的董小姐，终于举了一个例子来给自己挑错，虽不关乎公司战略，但也打破了她说的“不可能”。

　　此外，在2019年“两会”期间，董明珠曾斩钉截铁地表示“格力要专注线下，要多开专卖店，甚至把店开到社区里去。”然而在今年，她却没有逃脱“真香”定律。

　　自2020年5月至11月，从格力董明珠店、抖音、快手、京东等各大平台，到相继辗转江西、河南、广西、山东、澳门、江苏等地的巡回直播，董明珠已累计完成12场直播，带货销售额高达450多亿元。比起2019年“董明珠的店”在线上7亿元的销售额，直播更加凸显董明珠的线上影响，其甚至表示未来直播带货可能常态化。

　　

　　不过，比起主动拥抱线上市场，董明珠的这一变化，其实包含了更多被动的意味。

　　2、“空调老大”易手，难再“养尊处优”

　　受今年疫情影响，以传统经销商为核心的格力遭遇“滑铁卢”，因为线下实体的停摆，格力的线下业务遭受重挫。对此，董明珠也在今年公开表示了“格力产值会下滑”，向市场传递了悲观的信号。

　　根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》，2017-2019年，格力电器空调产品的营收占比分别为83.22%、78.58%和69.99%。

　　从数据上看，格力电器大部分营收倚靠其空调业务，而这种倚靠又是建立在格力和线下经销商深度捆绑的基础之上，因此双方在疫情的情况下一损俱损。

　　线下的困境让格力电器开始意识到线上渠道的重要性。在今年5月的格力电器2019年度业绩说明会上，董明珠称：“不瞒大家说，我们的渠道（变革）是晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售，又把它捡了回来。”

　　随后，董明珠便走上了直播带货之路。不过，直播并未救回格力。

　　据前瞻产业研究院数据，2019年格力空调销量市场份额 大，占比为30.87%；美的排名第二位，占比28.22%；海尔排名第三位，占比为7.41%。格力和美的市场份额合计接近60%。

　　这一年，董明珠在连任董事长后表示“相信未来十年，（格力）空调老大地位是不会变的”。然而话音刚落，格力空调业务就被“打脸”。

　　美的2020半年报显示，上半年总营收约1397.19亿元，同比下降9.47%，归母净利润约139.28亿元，同比下降8.29%。而格力的半年报显示，格力上半年实现营收695.02亿元，同比下降28.57%；净利润直接“腰斩”，63.62亿元的成绩单，同比下降53.73%。

　　具体到二者的空调业务，上半年美的暖通空调收入640.3亿元，而格力的空调收入是413.33亿元，差距为226.97亿元。从降幅来看，美的上半年暖通空调营收降幅为10.37%，而格力电器空调营收降幅则达到了47.89%。

　　至此，格力电器蝉联15年的“空调老大”，首次易手美的。

　　2020年10月30日晚间，美的集团与格力电器在晚间同步出炉了第三季度财报。

　　财报显示，格力电器前三季度实现营收1258.89亿元，同比下降18.8%；净利润136.99亿元，同比下降38.06%。其中，第三季度单季总营收为568.66亿元，同比下降2.52%；归母净利润为73.37亿元，同比下降12.32%。

　　美的集团财报显示，前三季度实现营收2167.61亿元，净利润达到220.18亿元；第三季度营收776.94亿元，净利润80.9亿元，同比增长32%。

　　从两家公司的财报来看，美的增速开始回升，而格力却仍在下滑。而在市值方面，截止到11月20日上午，美的集团总市值达6572.85亿元，前一日收盘价为94元/股；格力电器总市值达4067.84亿元，前一日收盘价为67.9元/股。美的集团总市值已超格力电器2500亿元。

　　

　　实际上，二季度以来，家电行业普遍回暖。与同行相比，格力的复苏情况并不如意。哪里出了错？

　　3、需加快变革

　　上述论文认为，董明珠的自恋人格导致格力电器多元化失败，使得格力电器至今仍未找到新的增长点。家电观察家刘步尘也曾多次在社交平台上提及格力多元化战略的不足。

　　他认为，格力多元化迟迟无突破的原因有两点：一是与主要对象相比，格力多元化战略启动较晚，失去了先发优势；而且早期多元化战略并不坚定。二是格力多元化产品的产品力偏弱，或者说不具备差异化竞争力。

　　梁振鹏向市场报网络版表示，格力选择多元化的策略本身没有问题，“多元化可以降低企业的经营风险，增强企业抗风险能力。只不过格力目前的规划还不够好。”他认为，格力的多元化不够成功的原因在于格力手机以及其看重的小家电和晶弘冰箱在市场占有率还比较低。

　　梁振鹏还指出，与美的相比，格力在国际市场和电商渠道做得仍然不够，“目前空调市场整体是下降的，如果有增长也是在线上渠道有增长，因此格力也应该加快自身在电商渠道的发展。”

　　此外，梁振鹏认为格力的当务之急是尽快推动销售渠道的扁平化发展，“格力的销售渠道比较依赖于传统层层的代理批发商，这导致格力的零售商都要从格力的批发代理商拿货，这样就使得空调的加价环节增多一两个环节，而每多一个环节就相当于消费者买格力空调就要加价10%以上。”

　　不仅如此，人才储备似乎也是格力的短板之一。

　　11月17日，格力电器发布公告称，自8月17日公司董事、副总裁、董事会秘书望靖东辞职后，尚未正式聘任新的董秘。期间，董事会指定董事张伟代行董秘职责，如今三个月期已满。根据深交所上市相关规定，董秘职位空缺三个月后，董事长应当代行董秘职责，直至公司正式聘任董事会秘书。自2020年11月17日起由公司董事长董明珠女士代行董事会秘书职责，直至公司正式聘任董事会秘书。

　　对此，刘步尘评价董明珠现在是“当爹又当妈”。

　　此前，董明珠曾经把“格力研发体系没有一个海归”当做优势对外宣讲。刘步尘表示格力“研发体系过于封闭，是制约格力产品创新的一个因素”。

　　对此，梁振鹏向市场报网络版分析称，格力的人才应该专业化，“就像做手机应该找手机行业专业人士，而不能囿于家电领域。另外，格力的电商化转型现在还不够专业，而这需要格力在人才专业度、产品专业度和技术专业度上都继续加强。”

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